| Телефон | +7 903 546 67 71 |
| Skype | ocreator |
| podgorn@inbox.ru |
Маркетинг-консультант Ольга Подгорная
Консультант по маркетингу, маркетинговым коммуникациям
Генератор. Внедритель. Обучатель.
Бизнес на доверии
Формируем экспертный имидж компании с помощью контент-маркетинга
Часть вторая. «Как»
Я уже вижу ваши большие глаза и понимаю, что вы испугались. Конечно, все перечисленное в первой части – огромный объем работы. Но совсем не обязательно делать все. Начните хотя бы с малого.
Что вам понадобится в первую очередь? А, точнее, кто.
Прежде всего, человек, который всем этим займется. Называйте его контент-маркетологом, пиарщиком – как хотите. Я бы назвала его евангелистом вашей компании.
Этот человек должен обладать несколькими качествами. Во-первых, быть любопытным и сверхкоммуникабельным. Уметь слушать, впитывать и анализировать большие объемы информации, извлекать самое интересное и нужное. Нужное вашей целевой аудитории. Поэтому, ему должна быть не чужда эмпатия, то есть, сочувствие, умение встать на место потребителя, понять его потребности.
Далее, он должен быть хорошим копирайтером, ведь полученную информацию нужно переработать и представить аудитории в удобоваримом виде.
Наконец, он должен уметь красиво и грамотно говорить. При этом, просто лучиться харизмой. Если придется выступать на публике, та должна таять под его чарами и непременно желать личного знакомства.
Первая задача евангелиста – прописание (а, если уже есть, о знакомство) с корпоративной философией, включающей в себя видение будущего, миссию, принципы и ценности. По сути, контент-маркетинг – это только часть большого PR-процесса, фундаментом которого является философия бизнеса, а каркасом - стратегия. Я не буду в этой статье давать инструкции к стратегическому планированию – это другая и очень большая тема.
Можно ли начинать без стратегии, без философии? Можно. Но однажды вы поймете, что не понимаете, зачем все это делаете. Увидите, что ваши действия разрозненны, противоречат друг другу. В общем, важно осознавать, какие цели вы перед собой ставите, что именно хотите сказать о себе. По сути, это и есть стратегия, только прописанная «на коленке».
Итак, мы поняли, зачем занялись контент-маркетингом. Далее «евангелист» должен понять, какую именно информацию компания будет дарить клиентам. Для этого нужно найти компромисс между двумя списками. Список первый: что вы умеете делать хорошо и чему можете научить вашу аудиторию. Список второй: что вашим клиентам на самом деле интересно. Далеко не факт, что первый и второй списки совпадают.
Можно начать с первого. «Евангелист» должен собрать и проанализировать огромный объем знаний, накопившийся в вашей компании, а также знания ваших сотрудников.
Второй список рекомендую создавать сразу несколькими способами, то есть, комбинировать их. Для начала, следует набросать максимум потенциальных вопросов – как версию того, что может волновать публику. Далее - обязательно поговорить с продающими менеджерами: какие вопросы задают клиенты, что уточняют, что их останавливает, пугает? Еще вариант - провести мозговой штурм с сотрудниками или лояльными клиентами.
Узнать, какие вопросы волнуют вашего потребителя, можно также с помощью Интернет-инструментов. Самый популярный – Yandex Wordstat. Если сам контент-менеджер не умеет им пользоваться (хотя, это очень просто), пусть попросит вашего сеошника или специалиста по контекстной рекламе. Стоит еще промониторить блоги конкурентов, проанализировать количество лайков и комментариев к их постам на различные темы.
В результате должен родиться редакционный список тем, которые компания может и должна осветить. Список этот предстоит почистить, а оставшиеся пункты ранжировать. Далее темы разбиваются на более мелкие вопросы.
Формируем список ресурсов, на которых мы будем делиться информацией: например, наш сайт, три ведущих соцсети, видеоуроки на YouTube, деловые конференции и собственное клиентское мероприятие. Составляем календарный план выпусков – так, чтобы темы не пересекались, если только вам это не выгодно.
А теперь – очередь копирайтера, который возьмет серию экспертных интервью у ваших сотрудников и переработает информацию в полезные и интересные статьи. Если цель статей – привлекать трафик на сайт, задачу копирайтеру должен уточнить ваш SEOшник или интернет-маркетолог. В идеале текст, создаваемый для каждого ресурса, должен быть уникальным. Это особенности Интернет-продвижения.
Важное уточнение: перед тем, как копирайтер приступит к работе, согласуйте с ним документ «Этические требования к публикациям», в котором изложите требования к подаче материала – такие как допустимый стиль, недопустимые выражения, политкорректность, реакцию на активность конкурентов и т.д. Копирайтер должен расписаться на этом документе и нести ответственность за соблюдение принятых правил. Если в компании прописана корпоративная философия, обязательно ознакомьте с ней копирайтера.
Далее назначьте кураторами одного-двух экспертов из вашей компании. Все созданные копирайтером статьи необходимо вычитывать – мало ли что может написать от вашего имени гуманитарий!). Также, если автору понадобится консультация, дополнительные материалы – эти люди должны обеспечить его всем необходимым.
Материалы для публикаций, как в любом СМИ, создаются заранее. Например, на месяц вперед. Для кого-то это будет неделя, для кого-то – полгода. Все зависит от запланированной активности и особенностей ресурсов, на которых информация будет публиковаться.
Когда люди начнут реагировать на ваши публикации – ставить лайки, писать комментарии, задавать вопросы – кому-то придется на них отвечать. Поначалу это могут быть ваши маркетологи. Со временем у вас либо появится отдельный smmщик, либо копирайтер пропитается информацией до такой степени, что легко справится с этой задачей. Ну а коли вам повезло с самого начала, и у компании есть свой «евангелист» – он-то и будет вступать в диалог со всем миром. В конце концов, если комментариев и вопросов будет слишком много, значит, вы добились успеха, и пора заводить свой smm-центр, то есть пару специально обученных сотрудников.
Для съемки и продвижения видео вам понадобится подрядчик. Можно нанять агентство на аутсорсинге, хотя бы небольшую команду «оператор-монтажер». Если планируете снимать часто или глобально, понадобятся сценарист, режиссер и, возможно, продюсер, задача которого – собрать команду, найти площадку или студию, организовать съемку и вести диалог с клиентом, то есть с вами. Для продвижения видео в Интернете можно нанять специально обученного человека на фрилансе. Иногда в команде продюсера уже есть такой человек. А, может быть, ваш интернет-маркетолог умеет продвигать видео. Тогда это – вопрос решенный!
Что касается выступлений на конференциях, то список мероприятий, на которых соберется ваша целевая аудитория, нужно составить минимум на полгода. Для каждой конференции подобрать и согласовать тему, подготовить выступление и презентацию к нему, а еще лучше – видеоматериалы, которыми вы сопроводите свой рассказ. И не забудьте пообещать интересную бесплатную «плюшку» всем, кто оставит вам свою визитку. Вероятно, в первое время вам придется платить за возможность выступления – пока не обретете реноме эксперта. Однако если тема отвечает на актуальный запрос рынка, организаторы с радостью предоставят бесплатное место за трибуной.
В B2B раз в год просто необходимо собирать клиентов и партнеров на ваше собственное мероприятие. А если вам необходимо обучать работе с вашим продуктом, то, возможно, и раз в неделю.
Кейс
Один из ведущих российских банков ежемесячно проводил бесплатные обучающие мероприятия для малого бизнеса, и в результате получил самую большую клиентскую базу. Издательство деловых журналов, в котором я работала, вот уже много лет проводит до двадцати мероприятий в год по всей России – бесплатно собирает целые залы бизнесменов, привозя в регионы лучших бизнес-спикеров. Результат – не только расширение продаж подписки, но и безупречный профессиональный имидж издательства.
Для проведения собственных мероприятий понадобится ивент-менеджер и, в общем-то, немалый бюджет. Но, согласитесь, нет ничего более результативного, чем тесный контакт с клиентом и адресный ответ на его запросы.
Не забывайте проводить анализ эффективности всех своих действий. Сервисы Интернет-аналитики позволяют это делать с онлайн-контентом, ну а воронку продаж по итогам мероприятий помогут проследить клиент-менеджеры.
Помните, однако, что контент-маркетинг – это долгосрочная инвестиция. Не сравнивайте эту активность, например, с контекстной рекламой, где можно получить отдачу «здесь и сейчас». Создание экспертного имиджа – работа долгая, системная, скрупулезная и – да, с трудно замеряемым результатом. Разве можно отследить все рекомендации клиентов? И как оценить вклад репутации в рекламу, на которую клиент среагировал только потому, что слышал об этой компании, и только хорошее?
Поэтому не начинайте заниматься контент-маркетингом, если пришли в бизнес на несколько лет.
Экспертный имидж – для тех, кто в своем бизнесе всерьез и надолго.
Для тех, кому важно доверие клиентов.
Для тех, кто строит бренд!