| Телефон | +7 903 546 67 71 |
| Skype | ocreator |
| podgorn@inbox.ru |
Маркетинг-консультант Ольга Подгорная
Консультант по маркетингу, маркетинговым коммуникациям
Генератор. Внедритель. Обучатель.
Бизнес на доверии
Формируем экспертный имидж компании с помощью контент-маркетинга
Аннотация: Контент-маркетинг – термин популярный. Многие компании завели аккаунты в соцсетях, наняли SMM-щиков, копирайтеров… Только почему-то ставят целью продажи – не где-то там, в отдаленном будущем, а здесь и сейчас. Автор объясняет, что главная цель контент-маркетинга – это создание экспертной репутации, формирование доверия целевой аудитории, обучение и приручение потребителя. А роль репутации и доверия в понятии «бренд» объяснять излишне.
Знаете, что самое главное в отношениях? - Доверие!
А в деловых отношениях? – Снова доверие. Доверие к вам как к эксперту.
Быть универсальным специалистом невозможно. Каждый из нас попадал в ситуацию, когда нужно принять решение не в зоне собственных компетенций. Или найти партнера, подрядчика из сферы, которая вам ну абсолютно незнакома!
Во все времена людям было приятнее и, главное, спокойнее, покупать товары и услуги у знатоков своего дела. Выгоды налицо: не придется самому становиться гуру в узком вопросе, тратить массу времени на поиск и анализ информации, изучать критерии выбора. Мечта о таком «консультанте» становится еще актуальнее в бизнесе, где цена риска высока, а ответственность за принятие решения может стоить должности.
Истинный маркетолог видит здесь что? – правильно, потребность. И страхи клиента. Потребность нужно удовлетворить. Страхи – снять. Клиентов – завоевать. Ваш бизнес должен стать для них экспертом, знатоком, гарантом безошибочного выбора продукта или услуги. Этой цели и служит «полезный контент».
Конечно, заниматься экспертным продвижением стоит только если есть ресурсы – время, деньги, люди. И понимание, что для вашего бизнеса это эффективно. Думаю, что контент-маркетинг может стать отличным инструментом продвижения любой продукции или услуг. Тем не менее, именно для сложных продуктов, при выборе которых человек будет тратить время на сбор и мониторинг информации, производство контента станет вашим незаменимым маркетинговым орудием. На B2B и промышленных рынках, в IT-сфере, при продаже сложных, новых товаров и, тем более, услуг (их не пощупаешь заранее) – вот где экспертом становиться просто необходимо!
Поговорим же о том, как создавать экспертный контент и где его распространять.
Часть первая. «Что и где»
Сайт
Одним из источников полезного контента должен стать ваш сайт. Или блог на сайте. Наличие полезной информации на источнике послужит не только вашему имиджу, но и продвижению в поиске. Компании вкладывают немалые средства в борьбу за первые места на страницах Яндекса и Google. Однако мало кто из топ-менеджеров в курсе, что вот уже несколько лет поисковые роботы выдвигают на первые места сайты, на которых сами пользователи задерживаются долее всего и совершают активные действия – читают, смотрят видео, картинки, переходят по ссылкам…
Роботы еще не научились отделять качественную информацию от сорной, поэтому разработчики поисковых алгоритмов поступили абсолютно логично, отдав право голоса в этом вопросе самим пользователям. Если значимый процент посетителей сайта остается на нем все дольше, если их курсоры активно шныряют по страницам, а колесо прокрутки не устает пролистывать статьи, - значит, люди нашли на этом ресурсе искомую информацию, её качество их устраивает.
Итак, современные поисковые системы опираются в своих алгоритмах выдачи именно на качество контента. Что это означает для нас? – мы делаем вывод о необходимости такового на нашем сайте. Также важно, чтобы информация обновлялась, постоянно пополнялась, накапливалась. То есть, нам нужно создать свой блог!
Привлекайте поисковый трафик полезными статьями, добавляйте ссылки с ключевых слов на продающие страницы – вот вам и SEO, и целевой трафик, и продажи, и репутация эксперта! Самое главное – сами статьи ничего не должны продавать! Это должен быть контент, востребованный потребителем. Он должен искать ответы на свои вопросы в поисковиках и находить ответы на страницах вашего сайта.
Соцсети
Средний россиянин проводит в соцсетях до 41% всего своего онлайн-времени! Неудивительно, что бизнесу так интересно попасть туда, где практически «живут» потребители. «Все туда, и мы за ними», - так можно охарактеризовать ситуацию. Компания создает страницу и ждет, когда с нее повалит клиент.
Однако нужно отдавать себе отчет в том, что, если вам нужны быстрые продажи, контент в соцсетях - не ваш инструмент. Если же вы пришли на рынок всерьез и надолго, рассматривайте этот канал как репутационный.
Вы можете пойти двумя путями: создать страницу бизнеса и создать сообщество/группу по интересам.
Страница – ваше официальное представительство в соцсетях. Здесь вы отвечаете на вопросы клиентов, принимаете жалобы, публикуете интересные новости… Но подумайте сами, кто подпишется на ваши обновления? Скорее всего, сотрудники и лояльные клиенты. Так что, страницу стоит рассматривать как инструмент, удобный для общения с уже вовлеченными потребителями.
Если создать группу по интересам, люди будут подписываться охотнее. Особенно если назвать сообщество так, чтобы целевая аудитория идентифицировала себя с ним. Приглашайте в группу потенциальных клиентов, дарите им полезную информацию, отвечайте на вопросы, давайте советы. Так вы очень нативно (ненавязчиво) создадите себе экспертную репутацию. Когда у клиентов наступит потребность в продуктах или услугах из вашей сферы, первыми, о ком они вспомнят, будете вы. Не только вспомнят, но уже будут готовы доверять вам как профессионалам.
Выпуск газеты или журнала
По сути, это то же ведение блога, только в печатной версии. О собственном бумажном СМИ стоит задуматься компаниям, клиенты которой концентрируются в оффлайне. Например, производителям широкого спектра косметики, сетям медицинских клиник, фитнес-центров, магазинов автозапчастей, продуктов здорового питания, обслуживающим ЖКХ-компаниям и т.д.
Для выпуска собственного СМИ у вас должна быть массовая аудитория. Полиграфия нынче обходится недешево, малые тиражи просто не окупятся. Да и быстрых продаж журнал не принесет. Так что, это инструмент не для бедных. Это во-первых. Во-вторых, журнал должен нести некую миссию. Люди ждут полезной для себя информации – о здоровье, о своих увлечениях, о способах улучшить или упростить свою жизнь. Не пичкайте их саморекламой, лучше помогите информационно. В-третьих, – вы должны владеть широким спектром знаний, которыми готовы делиться на протяжении, как минимум, нескольких лет.
Издание книги
Неплохой путь для экспертного продвижения, но не пытайтесь заработать на продажах книги. В лучшем случае, вы окупите свои затраты на издательский труд, на печать и на то, чтобы попасть на полки книжных магазинов. Просто попасть. А, чтобы книгу покупали, ее еще нужно продвигать. Так что, денег вы потратите больше, чем заработаете. Если только не случится чудо, и вы не родите бестселлер.
Печатную версию стоит издавать только если ваша аудитория старше 40 лет, если вы «родили» неплохой бизнес-учебник, или если вы планируете эту книгу дарить. Электронная обойдется дешевле. И ее, кстати, тоже можно дарить – просто рассылать потенциальным клиентам адресно. Либо, с помощью Интернет-рекламы, предлагать таргетированной аудитории скачать бесплатно – за указание контактов. Таким способом можно сформировать базу потенциальных клиентов.
Форумы
В создании экспертного имиджа не стоит забывать и о форумах. Да-да, эта форма общения еще жива, особенно в узких тематиках. Поэтому, пренебрегать форумами не стоит. Профессиональный совет, комментарий к вопросу пользователя – монетка в вашу «экспертную копилку».
Видео
С развитием скорости Интернета возросла роль видеоконтента. Теперь скачать нужный фильм, ролик или видеоурок можно даже в метро. Люди активно «юзают» YouTube и другие видеохостинги. Причем, чем моложе ваша аудитория, тем неизбежнее ваша работа по созданию «полезных короткометражек» - как показывают исследования, молодежь предпочитает получать информацию именно в этой форме. А так как молодые люди имеют тенденцию взрослеть, тренд налицо.
Создание видеообзоров, видеоуроков, проведение видеоконференций, встреч и «битв» специалистов – трудозатратный, но почти свободный путь к сердцу клиента. Большинству ваших клиентом просто лень этим заниматься. Обратите внимание, как продвигают себя, например, агентства Интернет-маркетинга: зная, что их аудитория постоянно ищет в сети решения возникающих проблем, они создают контент, отвечающий на запросы пользователей. Пошагово обучая своих клиентов, они формируют в их головах мысль: вот кому можно это поручить, вот где настоящие специалисты.
Чтобы продвигаться с помощью видео, следует «завести» и правильно настроить собственный канал на YouTube. От корректности настроек зависит очень многое, ведь робот, выбирающий контент под запрос пользователя, ориентируется в том числе на указанную вами информацию.
Разместить парочку «клипов» недостаточно. Если вы не настроены постоянно пополнять канал интересным контентом, можно даже не начинать. Опять же, канал нужно раскручивать. Не всегда удается собрать необходимую аудиторию только органическими способами, тогда в бой вступает контекстная реклама и платные инструменты самого YouTube. Главное – сделать все, чтобы человек подписался на ваш канал и в дальнейшем получал оповещения о появлении нового видео.
Кейс
Вот пример из практики моего партнера – владельца агентства видеомаркетинга. К нему обратился за продвижением ортопед, специализирующийся на травмах и ведущий хирургическую практику. Достаточно было проанализировать запросы пользователей в Интернете (здесь в помощь такие инструменты как, например, Yandex Wordstat), выявить наиболее популярные, снять на эти темы короткие видео и разместить на YouTube. И видео-то простейшие: доктор сидит перед камерой, озвучивает вашу проблему, затем, на модели ноги или руки объясняет, что именно произошло с вашими связками, и что будет сделано в процессе операции. Объяснение очень доступное и, главное – видео снимает страх перед оперативным вмешательством. Кажется, что операция несложная, и доктор очень компетентный.
Ортопед ничего не рекламирует – упаси боже, в то время это было запрещено законом о рекламе медицинских услуг! Зато в конце видео появляется прозрачная кнопочка для перехода на сайт доктора. И здесь уже можно записаться на прием, предварительно посмотрев отзывы клиентов – заметьте, видеоотзывы! Когда видишь живых людей, слышишь их голоса, доверие к таким отзывам несравнимо выше. Люди рассказывают свои истории выздоровления, благодарят доктора. Среди них есть и спортсмены, известные личности – и тем достовернее смотрится отзыв.
Видео, размещенные на YouTube, продвигались как органическим способом, так и с помощью контекстной рекламы на Google. Бюджет – пять тысяч рублей. Результат – уже через две недели доктор взмолился и попросил остановить продвижение – он не справлялся с потоком клиентов!
Кейс
Такую же серию экспертных видео мы с партнером сняли для компании-производителя сип-панелей и двутавровых балок – строительных материалов. До сих пор эти материалы – на 7-м месте по соответствующим запросам на YouTube, а в первые полгода занимали первые места в выдаче. На сайте компании мы разместили видеоотзывы клиентов, в рубрике «вопрос-ответ» - видеоответы генерального директора. О том, как интересное видео может повлиять на время пребывания на сайте, и говорить не стоит.
Корпоративный фильм
Замечательный и просто незаменимый инструмент для градообразующих предприятий. Тот факт, что в компании работает добрая часть жителей города, обеспечит фильму зрительскую аудиторию, состоящую как из сотрудников, так и их друзей, родственников.
Но мы с вами занимаемся экспертным продвижением, а, значит, нам важнее аудитория потенциальных клиентов, закупщиков, партнеров и, что немаловажно, представителей власти. Поэтому сотрудников и жителей города лучше сделать не зрителями, а активными участниками фильма.
Кейс
Если ваша продукция интересна широким слоям населения, можно сделать замечательный научно-популярный фильм. Например, мы с коллегами создали уже несколько фильмов для уральской золотодобывающей компании, один из которых посвятили золоту.
Откуда золото взялось на планете, много ли драгоценного металла осталось в недрах Земли? Как золото используют в науке, технике, производстве оружия, в космосе, в косметологии, медицине? Какие профессии есть в золотодобыче, какими способами можно извлекать золото из воды и горной породы? Как, с помощью инновационных химических процессов, из тонны земляной пыли извлечь несколько граммов золота, не оставив природе шанса спрятать от человека даже крупинку драгоценного металла?
Согласитесь, это интересно. А демонстрация такого фильма в телевизионном эфире – серьезный вклад в имидж, в паблисити компании.
Выступления
В создании экспертного имиджа организации не стоит ограничиваться онлайн-методами. Ничто не заменит личного впечатления. Для этой цели идеально подходят конференции, семинары, деловые саммиты, доклады на выставках и съездах. Эксперт, профессионально, точно, но популярно и доступно раскрывший тему в своем выступлении, вызывает то самое доверие аудитории, за которое бы боремся.
Важно, что за человек представляет вашу компанию. Одних знаний мало – необходимо обаяние, харизма, чувство юмора и, простите за откровенность, искусство быть «бизнес-аниматором». Люди приходят на деловые мероприятия не только за знаниями, для «сверки часов» и нетворкинга. Им хочется сменить рутинную атмосферу на вдохновляющую, немного «вздохнуть» и расслабиться. Ваш знаток должен быть настоящим «евангелистом» - с горящими глазами, пылкой речью, красивым и влюбляющим в себя. Да, именно влюбляющим. Возможно, вы видели, как интересного спикера окружают слушатели, наперебой вручают ему свои визитки, просят «аудиенции», уводят под локоток в сторону? Так вот, идеальный результат выступления – любовь. И доверие. Так рождаются будущие крупные сделки и долгое плодотворное сотрудничество.
Если в штате вашей компании нет эксперта, готового к публичным выступлениям, стоит его «завести». Лет 20 назад в мире появилась новая профессия – «бизнес-евангелист». В России это пока редкость. Функции евангелиста обычно возлагаются на директора по маркетингу или пиарщика. Но, согласитесь, не каждый PR-специалист, а уж, тем более, маркетолог, может быть интересным спикером. Не каждый желает постоянно быть в центре внимания. Да и где взять столько времени?! Занимаясь экспертным продвижением, некогда корпеть над рутинными задачами, выполнять план продаж и организовывать мероприятия. Это отдельный и очень большой блок задач: нужно постоянно общаться, собирать информацию, обрабатывать её, облекать ее в интересную, захватывающую форму и активно делиться – с внешним миром, клиентами, партнерами и, что немаловажно, сотрудниками.
Выступления
В создании экспертного имиджа организации не стоит ограничиваться онлайн-методами. Ничто не заменит личного впечатления. Для этой цели идеально подходят конференции, семинары, деловые саммиты, доклады на выставках и съездах. Эксперт, профессионально, точно, но популярно и доступно раскрывший тему в своем выступлении, вызывает то самое доверие аудитории, за которое бы боремся.
Важно, что за человек представляет вашу компанию. Одних знаний мало – необходимо обаяние, харизма, чувство юмора и, простите за откровенность, искусство быть «бизнес-аниматором». Люди приходят на деловые мероприятия не только за знаниями, для «сверки часов» и нетворкинга. Им хочется сменить рутинную атмосферу на вдохновляющую, немного «вздохнуть» и расслабиться. Ваш знаток должен быть настоящим «евангелистом» - с горящими глазами, пылкой речью, красивым и влюбляющим в себя. Да, именно влюбляющим. Возможно, вы видели, как интересного спикера окружают слушатели, наперебой вручают ему свои визитки, просят «аудиенции», уводят под локоток в сторону? Так вот, идеальный результат выступления – любовь. И доверие. Так рождаются будущие крупные сделки и долгое плодотворное сотрудничество.
Если в штате вашей компании нет эксперта, готового к публичным выступлениям, стоит его «завести». Лет 20 назад в мире появилась новая профессия – «бизнес-евангелист». В России это пока редкость. Функции евангелиста обычно возлагаются на директора по маркетингу или пиарщика. Но, согласитесь, не каждый PR-специалист, а уж, тем более, маркетолог, может быть интересным спикером. Не каждый желает постоянно быть в центре внимания. Да и где взять столько времени?! Занимаясь экспертным продвижением, некогда корпеть над рутинными задачами, выполнять план продаж и организовывать мероприятия. Это отдельный и очень большой блок задач: нужно постоянно общаться, собирать информацию, обрабатывать её, облекать ее в интересную, захватывающую форму и активно делиться – с внешним миром, клиентами, партнерами и, что немаловажно, сотрудниками.
Кейс
Я работала для компании, занимавшейся разработкой и продажей методики развития эмоционального интеллекта (ЭИ) у детей. Целевая аудитория – топ-менеджеры, собственники и методисты частных детских садов и развивающих центров с высокой платежной способностью.
Мы пригласили в Москву итальянского эксперта по детскому ЭИ, добившуюся в своей стране внедрения методики в дошкольные учреждения и даже начальные школы на государственном уровне. Она приехала с мужем – известным итальянским композитором. Получился одновременно и мастер-класс зарубежного эксперта, и концерт, создавший неповторимый эмоциональный фон мероприятию – собственно, посвященному эмоциям.
В результате, инициатива в диалоге с потенциальными клиентами, до этого не желавшими уделить нам время даже по телефону, перешла на их сторону. Теперь уже сами собственники садиков активно добивались встречи с нашими специалистами.
Обучающие мероприятия
Еще один эффективнейший инструмент в деле создания экспертного имиджа – обучающие мероприятия.
Возьмем, для примера, рынок отделочных материалов. Для ремонтных работ бригадиры выбирают привычные материалы, техника работы с которыми давно знакома и отлажена. Смена материала может привести к потере качества, а то и к полной переделке ремонта. Поэтому вывести на рынок новые краски, шпатлевку, растворители – дело сложное. И здесь не обойтись без мастер-классов.
Для бригадира важно самому поверить в превосходство нового материала и научить своих подопечных работать с ним. А, значит, нам нужно продемонстрировать простоту работы с продуктом, воочию убедить в экономии времени и трудовых усилий, сделать акцент на тонкостях технологий, показать восхитительный результат и дать гостям попробовать поработать с материалом самостоятельно.
Влюбите в свой продукт, сделайте потенциальных клиентов адептами вашего бренда – всего этого возможно добиться проведением лишь одного, но полезного и интересного мероприятия.
Адресное продвижение, «прямая» коммуникация
И сразу кейс:
Мой Учитель как-то поделился со мной бизнес-кейсом, результативность которого я впоследствии неоднократно проверила. К нему как к консультанту по маркетингу обратилась компания, торгующая маслами и присадками для коммерческого транспорта. Их отдел продаж безуспешно пытался выйти в новый регион – тот был плотно занят конкурентами. Единственный ответ, который продающий персонал слышал по телефону: «Спасибо, у нас уже есть поставщики, и нас все устраивает».
Поделившись с консультантом своей бедой, топ-менеджер тяжко вздохнул и повел гостя в шоу-рум, где неожиданно стал вдохновенно рассказывать о том, как их присадки помогают компаниям сэкономить миллионы на ремонте коммерческого автопарка! Он брал в руки каждое SKU как драгоценность и с любовью делился сокровенными знаниями об эффективном его применении.
Будучи истинным маркетологом, мой Учитель не мог не зацепиться за идею – она просто лежала на поверхности. Он помог компании написать небольшую статью под названием вроде «Как директору по логистике сэкономить 1 000 000 рублей всего за три месяца». Далее менеджеры по продажам, получив уже привычный телефонный ответ клиента «спасибо, нам не надо», предлагали выслать полезную статью, написанную их экспертами. Большинство клиентов охотно соглашались (тема была для них актуальной и болезненной) и предоставляли свои имэйл-адреса. Следующий шаг – звонок менеджера «Получили ли?». Спустя некоторое время – новый звонок: «Интересной ли показалась статья и предложенные в ней решения? Если да, мы приглашаем Вас на закрытый мастер-класс нашего эксперта. Все методы будут продемонстрированы вживую, рассказаны все подробности, тонкости, детали и секреты. Вы уйдете от нас с сокровенным знанием, и уже через пару месяцев Ваш руководитель оценит размеры экономии и отличное состояние автопарка». Мероприятие, разумеется было бесплатным.
Через полгода эта компания стала лидером региона на B2B-рынке автомобильных масел и присадок.
E-mail рассылки
Если заниматься формированием экспертного имиджа всерьез, хорошо бы включить в список активностей имейл-рассылки.
Предложите посетителям вашего сайта, случайно набредшим на полезную статью, подписаться на тематическую рассылку. Так вы сформируете базу заинтересованных в вашей тематике людей. Не факт, конечно, что все они станут вашими клиентами. Здесь работает принцип «воронки продаж»: чем больше людей на входе, тем больше на выходе. Главное, чтобы на входе были целевые контакты.
Избежать «лишней» аудитории помогает аналитика и триггерный подход к рассылкам. Имеется в виду автоматическая рассылка писем по сценарию, в зависимости от поведения пользователя.
Открывает письма – продолжаем писать. Время от времени можем делать ему коммерческие предложения, присылать информацию об акциях. Удаляет, не читая? – если это массовое явление, стоит поработать над заголовками, потестировать время и частоту рассылки, в общем, задуматься над ее качеством. Если же основная часть аудитории письма читает, но есть процент, который на рассылку хронически не реагирует, стоит задуматься, «наши ли это люди».
Ну и, конечно, в каждом письме должна присутствовать опция «отписаться от рассылки».
Экспертные комментарии в СМИ
Создавая контент для собственных ресурсов, вы можете писать и снимать все, что интересно вашей целевой аудитории. В случае же работы со СМИ «пропихнуть» готовый материал получается редко: у каждого издания свой стиль, свои авторы, своя тематика. А главное – свой редакционный план, в который ваш «гениальный» материал просто не вписывается.
Тут нужно действовать по принципу «если гора не идет к Магомету…». Писать журналист хочет и может сам, а вот экспертной, достоверной информации ему часто недостает. Поэтому «работники пера» сами находятся в постоянном поиске авторитетных источников.
Как же узнать, что интересует журналистов? Можно, конечно, подружиться со всеми главредакторами, пить с ними пиво по вечерам и выведывать планы ближайших номеров, но это уже вчерашний день. Сейчас появилось множество онлайн-инструментов, соединяющих интересы пишущей братии и экспертов. Среди них - Deadline.media, The Global Experts, Allexperts.com, Pressfeed.ru.
Как это работает? Регистрируетесь на ресурсе как эксперт, очерчиваете круг ваших компетенций, подписываетесь на запросы журналистов, даете им необходимую информацию – и – вуаля! – ваше имя и название компании появляется в публикации. Если повезет, то и со ссылкой на ваш сайт.
Знакомства на подобных порталах быстро превращаются в личные, и вокруг вас формируется собственный пул заинтересованных журналистов.
Работа с блогерами
Самое простое – это, конечно, заплатить блогеру за пиар вашей компании. Но какое отношение это имеет к экспертному продвижению?
Для настоящего блогера нет ничего более ценного, чем новый интересный опыт, которым можно поделиться с аудиторией. Принцип маркетинга – каждому по потребностям, поэтому даем блогеру то, что ему нужно. Например, приглашаем на наше производство, показываем и в деталях объясняем все процессы. Разрешаем фотографировать, снимать на видео (это важно, но не все к этому морально готовы!). Обязательно даем во что-нибудь «поиграть». Например, самому понажимать кнопки на промышленном миксере. Очень важно объяснить блогеру разницу между вами и «непрофессионалами». Вот, мол, как надо, а бывает-то страшное… И привести парочку примеров.
Что еще может быть опытом для блогера? Попользоваться вашим продуктом, похимичить в вашей лаборатории, поработать вашим промоутером… Полет фантазии неограничен. Но не забываем о цели. Нас интересует не просто пиар, а экспертное продвижение. То есть, мы должны предстать в рассказе блогера как чуть ли не единственные профессионалы на свете.