| Телефон | +7 903 546 67 71 |
| Skype | ocreator |
| podgorn@inbox.ru |
Маркетинг-консультант Ольга Подгорная
Консультант по маркетингу, маркетинговым коммуникациям
Генератор. Внедритель. Обучатель.
Кейс «Позиционирование бренда розничной сети»
Заказчик: ювелирная сеть «Золотник»
ООО «Тритон» начинало свою деятельность с ломбардов. К 2018 году заказчику принадлежит крупнейшая ювелирная сеть Якутска «Золотник».
Основные задачи:
- выявление воспринимаемого имиджа бренда
- отстройка от исторического шлейфа компании-ломбарда
- изучение целевой аудитории
- формулирование желаемого имиджа на основании знаний о целевой аудитории
I. Многоэтапное маркетинговое исследование
Этап №1. Глубинные интервью
Описание: проведены 50 интервью в торговых центрах. В выборку попадали женщины, выходящие из ювелирных салонов. Интервьюер дежурил у магазинов разных брендов.
Необходимо было набрать одинаковое количество респондентов по пересекающимся сегментам:
- 3 возрастных группы
- Клиенты «Золотник»/Не клиенты «Золотника»
Результаты исследования:
- Выявлены и описаны ключевые профили покупателей;
- Сформированы портреты покупателей конкурентов, выявлена разница с портретом покупателя «Золотника»;
- Создана карта восприятия бренда и его конкурентов в матрице «Старый/Молодой», «Западный/Якутский»», «Дешевый/Дорогой».
- Клиенты «Золотника» определены, в основном, как покупатели сегмента «Средний»;
- Выяснено эмоциональное восприятие бренда «Золотник»;
- Выявлены ключевые проблемы и сильные стороны бренда «Золотник»;
- Выяснены причины, по которым покупатели выбирают бренды конкурентов;
- Выяснена реакция на маркетинговую активность брендов;
- Выявлены разные критерии выбора магазина и украшений покупателями сегментов «массовый» и «средний»;
- Прописан путь покупателя: от ситуации-напоминания, приводящей к потребности в покупке ювелирки до основных болей на пути к покупке;
- Выработаны рекомендации по развитию бренда.
Этап №2. Количественное исследование
Цель: статистическое подтверждение гипотез, выработанных в ходе глубинных интервью
География исследования: г. Якутск, у магазинов конкурентов и в магазинах «Золотник»
Выборка: 362 респондента
Метод сбора данных: личные интервью у магазинов конкурентов, бумажные анкеты на самозаполнение в магазинах «Золотник»
В результате исследования выявлены:
- Процент знания, посещения и совершения покупки в магазинах «Золотник» - в сравнении с конкурентами за год;
- Конкуренты с наибольшим пересечением целевой аудитории;
- Процент лояльности к бренду «Золотник» по сравнению с конкурентами;
- Основные факторы, влияющие на готовность рекомендовать или не рекомендовать ту или иную ювелирную сеть;
- Пожелания и замечания к работе магазинов «Золотник»;
- Возраст, доход, семейное и социальное положение посетителей магазинов «Золотник» и основных конкурентов;
- Наиболее важные для покупателей критерии при выборе ювелирного магазина;
- Наиболее важные для покупателей критерии при выборе ювелирных изделий;
- Особенности оценки важности критериев в разных возрастных группах
Этап №3. Телефонные интервью
Цель: сравнение бренда «Золотник» с конкурентами по наиболее важным для покупателей критериям.
Описание: важнейшие критерии выбора ювелирных магазинов и изделий были выяснены на предыдущем этапе исследования.
Теперь предстояло выяснить сильные стороны бренда «Золотник» – в сравнении с ближайшими конкурентами.
В ходе количественного исследования (см. предыдущий этап) у респондентов, являющихся клиентами как «Золотника», так и конкурентов, интервьюеры спрашивали согласия на продолжение исследования. Согласившиеся респонденты оставили свои номера телефонов.
Мы попросили их поставить оценку перечисленным брендам по определенным критериям.
Результаты исследования
В сравнении с ближайшими конкурентами «Золотник» ощутимо выигрывал по двум параметрам:
- Уровень репутации
- Ассортимент для повседневной носки
Уровень репутации был доказан количественно: «Золотник» - самый известный и посещаемый магазин в Якутске, с высокой степенью лояльности покупателей.
II. Разработка позиционирования
По результатам маркетингового исследования позиционировать бренд «Золотник» было решено на высокой репутации.
К позиционированию был разработан слоган:
«Репутация высшей пробы»
В поддержку позиционирования разработаны продающие аргументы:
- Сеть «Золотник» существует с 2000 года
- Самые известные и самые посещаемые ювелирные магазины Якутска
- Самые лояльные покупатели: почти половина посетителей магазинов «Золотника» не посещают магазины конкурентов!
- Проверка изделий на подлинность, проверенные поставщики
- Профессиональный персонал. Продавец – персональный консультант для покупателя
Разработаны рекомендации по поддержке позиционирования комплексом маркетинга и всеми действиями бренда.
