| Телефон | +7 903 546 67 71 |
| Skype | ocreator |
| podgorn@inbox.ru |
Маркетинг-консультант Ольга Подгорная
Консультант по маркетингу, маркетинговым коммуникациям
Генератор. Внедритель. Обучатель.
Кейс: разработка позиционирования бренда
Ювелирная сеть «Золотая Якутия»
Пояснение: зачем бренду нужно позиционирование?
Правильное позиционирование помогает потребителю понять за 7 секунд, представляете ли вы для него ценность, и почем нужно выбрать именно вашу компанию, ваш продукт, бренд.
Позиционирование в идеале превращается в продающий слоган, основное сообщение торговой марки, отвечающее на вопросы:
«Кто мы, Для кого мы, Почему именно мы?»
Позиционирование основывается на исследованиях факторов, наиболее важных для потребителей при выборе и сильных сторонах компании, отличающих её от конкурентов.
Носители позиционирования: реклама, сайт, продавцы и другие лица, контактирующие с покупателями.
Результаты работ:
Разработанное позиционирование позволило завоевать аудиторию в городах Мирный и Нерюнгри, выйти в новые регионы (см. следующий кейс).
I. Сегментирование и портрет целевой аудитории
Покупателями ювелирных изделий могут быть совершенно разные люди: разного пола, возраста, с разными потребностями и кошельком. Так как возможности провести полноценные маркетинговые исследования у нас не было, мы совместно с клиентом ответили на 9 ключевых вопросов, помогающих определить портреты основных сегментов целевой аудитории (методика разработана Ольгой Подгорной).
Результат: • Выявлены и прописаны сегменты покупателей • Выявлено ядро целевой аудитории
II. Маркетинговые исследования: проведение экспертного опроса продавцов ювелирных магазинов
Для отстройки от конкурентов требовалось создать основное сообщение бренда «Золотая Якутия». Для этого нужно было выявить критерии, по которым потребители выбирают ювелирные магазины, а также критерии выбора самих ювелирных изделий.
На опрос потребителей не оставалось времени. Тогда было решено провести опрос опытных продавцов, ежедневно контактирующих с покупателями и знающими их требования.
В результате мы получили критерии выбора покупателями салонов и изделий, ранжировали их в порядке убывания. Далее сравнили сеть клиента с конкурентами по важнейшим параметрам.
Позиционирование было построено на самых сильных сторонах компании, значимых для потребителя.
Стоимость исследования получилась минимальной. Достоверность, конечно, вызывала сомнения. Однако в скором будущем у нас появилась возможность опросить потребителей и провести это исследование по всем правилам. Результаты подтвердились на 90%!
Результат: выявление важнейших для потребителей критериев выбора ювелирного магазина и изделий
III. Разработка позиционирования и легенды бренда
По результатам маркетингового исследования, из всех важнейших для потребителя критериев сильными сторонами ювелирной сети заказчика оказались:
- «Качество материалов (камней, металлов и пр.)»
- «Надежность, крепкая фиксация элементов декора, надежность застежек».
Следующими по значимости и силе стали:
- «Большой выбор практичных повседневных изделий
- «Большой выбор изделий с бриллиантами»
- «Большой выбор этнических украшений (оберегов)»
Результат:
На основании этих данных была разработана формулировка позиционирования:
«Золотая Якутия» – безупречные ювелирные изделия из легендарных якутских материалов
Слоган
Так как позиционирование должно быть максимально простым и доходчивым, мы разработали слоган:
«Совершенство природы.
Безупречность мастерства»
Краткий текст о компании
Текст о компании подтверждает позиционирование:
«Золотая Якутия» – часть самой большой ювелирной сети Якутии «Золотник», известной великолепным выбором доступных изделий безупречного качества из легендарного якутского золота, бриллиантов и самоцветов».
Продающие аргументы
Подкрепить позиционирование призваны 5 продающих аргументов:
- Вот уже 20 лет мы продаем ювелирные украшения и знаем в них толк;
- Украшения на наши прилавки поставляют лучшие якутские ювелиры и ведущие российские фабрики;
- «Золотая Якутия» предоставляет фабрикам якутское сырье, поэтому получает от них украшения по лучшей цене;
- Качество якутского золота, бриллиантов и самоцветов славится во всем мире;
- Все изделия проходят многоуровневую проверку на безупречность качества. Эти аргументы доказывают красивую фразу, используемую в позиционировании, обеспечивают реальность обещания бренда.
Аргументы продавцы проговаривают при общении с покупателями. Не все умеют говорить красивые слова естественно, поэтому формулировка позиционирования в устах продавцов заменяется или подкрепляется продающими аргументами.
Легенда логотипа
Для эмоциональной поддержки разработана легенда:
Птица в центре буквы «О» логотипа — это символическое обозначение стерха – журавля, священной птицы Якутии. Местные жители верят: увидишь стерха – к скорому счастью!
Птица эта редкая, нигде, кроме Якутии, не обитает. Легенда гласит, что белый журавль был верным спутником Бога дорог во время больших и малых исходов человечества.
По ночам, когда все ложились спать, стерх разведывал путь, а утром кружил в необычном танце, повествуя о том, что увидел. Так волшебная птица вела Бога и людей верным путем.
Стерх на логотипе «Золотой Якутии» приносит людям счастье.
1. Разработка позиционирования бренда